De un tiempo a esta parte los productores de nuevos destilados y licores parecen empeñados en distinguirse de la competencia a base de utilizar un término que comienza a no saberse muy bien qué significa: Premium. La creciente generalización de este concepto hace que a algunos se les quede corto y lleguen a extenderlo no ya a la calidad del destilado, sino incluso a los ingredientes, afirmando que para su elaboración se utiliza “cebada Premium“. Otros van más allá y, como parece que eso del Premium ya no distingue tanto, optan por reinventar la categoría como “súper Premium” o tratar de subir un peldaño más en la escala hacie el “ultra-Premium”, como se autocalifica el vodka Grey Goose. Es tal el uso y abuso que llega a hacerse de este término que en las estanterías del supermercado más convencional puede encontrarse vino blanco para cocinar, en formato de tetra brick y con la etiqueta de Premium en el envase (ver foto).
¿Pero qué es eso de los destilados Premium? En el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española el término no existe. En realidad se trata de un concepto de marketing inventado en Estados Unidos que pretende asociar al término una serie de valores conceptuales que el cliente termine vinculando a la marca. Dicho de otra manera: no se trata de que tu destilado sea mejor que el de la competencia, sino de que la gente piense que es mejor. Y para ello nada mejor que imprimir en la etiqueta el término Premium y vender la botella más cara. Lo que sucede es que no existe ningún organismo que regule la calidad de los destilados con una métrica determinada. Ninguna institución certifica lapremiumcidad ni es la encargada de expender el certificado de calidad que acredite que cumple con las normas Premium (éstas tampoco existen), por lo que el concepto puede utilizarse a discreción. Y lo que marca la diferencia es la estrategia de marketing, no la calidad del producto.
¿Existe una relación directa entre las marcas que se autodenominan Premium y la calidad de lo que venden? Para responderlo expondré mi opinión, como siempre personal y revisable. Creo que todos esperamos de una marca Premium que ofrezca productos con un estándar de calidad por encima de la media de su sector. Pero en la práctica no todas las que se ofertan como tal cumplen con ello. Porque “Premium” es tan sólo un concepto para vender más cantidad y/o por más dinero. Pero no mejor. Se trata de que tú estés dispuesto a pagar más dinero por un producto X pensando que en realidad es mejor que el resto, que tiene un cierto rasgo de exclusividad o que su disfrute te va a proporcionar una experiencia más satisfactoria. Pero no nos engañemos. Es puro marketing. Existen innumerables destilados y licores en el mercado que de Premium sólo tienen el nombre, hechos a partir de alcohol de baja calidad, o con procesos de destilación poco cuidados. También existe el término opuesto: destilados de excelente aroma y sabor que no han tenido suerte en el diseño de sus estrategias de marketing. Pondré un ejemplo personal: en la última semana he descubierto el ron Pampero, un producto que en España pocos asocian con un estándar de calidad elevado, pero que me ha resultado mucho más satisfactorio que otros que gozan de mejores simpatías.
Y dado que no existe ninguna autoridad que regule qué es Premium y qué no, lo mejor es dejar de leer las etiquetas y las modas y fiarse del paladar de uno mismo: Un destilado Premium es aquel que yo considera que es mejor que la media, en base a mis preferencias, gustos, conocimientos y experiencias, no el que me diga el marketing que tiene que ser Premium.
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